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靠瑜伽k1体育裤一年卖出400亿的lululemon究竟是如何做全域运营的?
k1体育原标题:靠瑜伽裤一年卖出400亿的lululemon,究竟是如何做全域运营的?
近年随着人们对健康生活方式的追求,瑜伽、普拉提等疗愈舒压运动越来越受到人们的青睐。
lululemon作为一个年轻的加拿大品牌迅速火出圈,引领了瑜伽社区风潮。凭借一条瑜伽裤,出道不到10年就成功上市,仅用22年时间就把市值做到超过400亿美元。
20世纪初,“Athleisure”即运动风和休闲风结合的穿衣风格广受追捧。在极度缺乏瑜伽领域专业服饰用品的情况下,lululemon的创始人Chip Wilson嗅到了商机,切入瑜伽运动领域,完美结合了瑜伽和时尚运动休闲设计的理念,致力于提供舒适、时尚且功能性强的服饰,受到全球健身爱好者的喜爱。
2007年公司上市,在加拿大拥有38家门店,在美国拥有17家门店,年度营业额高达2.8亿美元;
2016年,lululemon正式在中国开设实体门店,先后在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心以及北京三里屯开设了3家门店;
2023年第2季度,lululemon中国市场的营收达2.77亿美元,同比增长61%;
品牌创立这些年来,lululemon不打广告、不请大咖明星代言,而是建立“抖音+小红书+小程序+企微+社群”等渠道为核心的流量矩阵,实现线上线下、公私域的引流转化和品牌资产的累积。
小红书是lululemon的主要种草平台,lululemon鼓励每个门店的员工都开设自己的小红书账号,并作为一个普通消费者身份,定期在小红书分享新品穿搭、好物分享等笔记。同时,门店也会开设官方账号,推送官方笔记。
门店内会有专门的空间供员工每天试穿新品、拍摄图片和视频,都是员工凭借兴趣在运营,将运营模式进行了去中心化,充分赋权给每一家门店。
几千个KOS账号形成矩阵,不仅产生了大量的种草内容,还带来了大量的评论互动,还有不少用户拿着小红书笔记,到线下门店咨询是否有同款,为门店带来了额外的客流量。
据增长黑盒推算:近2-3年,lululemon所有KOS账号生产了37万条内容,带来了450万粉丝、近千万互动,这些内容相当于白嫖了3个亿的广告费。
2024年1月12日,lululemon首次在抖音开设旗舰店,并正式开启抖音直播带货。
入驻抖音的背后,是lululemon希望开辟新渠道,实现品类拓展,找到更广泛的目标客群,达成客群和产品的全方位突破,进而带来品牌私域会员的新增量。
截至20024年3月13日,账号其粉丝数已超过35.5万,累计销量达到3.0万。
在私域沉淀方面,lululemon每个门店仅配备一个企业微信号,由店内员工进行轮流管理、回复私信消息,主要负责新品种草、发送福利为主。
将各渠道引流来的用户都沉淀到门店企业微信内,用户添加企微后,自动发送欢迎语。介绍社群专享福利,并附带社群链接,引导用户加入社群。
lululemon社群的运营,通常是发布一些产品种草内容,例如产品上新、KOC穿搭分享等等,主要侧重于对产品的宣传,从而引导用户产生消费。
并在群规中介绍了群福利以及门店位置,方便用户快速了解利益点,并且能够找到线下门店。
在私域的运营中,lululemon建立了朋友圈SOP,发布时间规律化,每天早中晚各一条,内容主要以新品发布、产品种草和穿搭效果为主,这样设置既可以避免刷屏对用户产生过度打扰,又能够实现朋友圈的自动化,保障产品得到充分曝光。
朋友圈作为私域常见触点之一,其优质内容、专业形象的展示,不仅可以成为企业IP的有效助力,更能获取用户信任,通过持续运营增加粘性,未来继续产生复购。
此外,lululemon还搭建了线上社区专属小程序,当社群分享、朋友圈分享、小红书分享等渠道的种草吸引到用户,但用户不方便去门店试穿购买时,可以直接通过小程序在线上购买。
最近,lululemon还在小程序上推出了一次成功的拉新活动。用户通过“摇一摇”,即可随机获得满减券,最高能得到3888-888元礼券,可以在小程序线上或者线下门店购物时使用,礼券还可以转赠给微信好友。
从lululemon的运营策略中,我们不难发现,今天消费者购买决策的链路更依赖全渠道,而不是通过单一的触点完成。所以,公私域联动的全域运营体系才是零售场景的最优解。